Рекомендации по использованию UTM-меток

21 Июня 2020

Блог

Как использовать UTM_SOURCE

Источник — место размещения ссылки на ваш сайт. Метка отвечает на вопрос «ОТКУДА был привлечен трафик на сайт?».

В этой UTM-метке следует указывать домен, с которого был привлечен трафик на Ваш сайт.
Необходимо использовать оригинальное значение домена, без собственных сокращений и интерпретаций.
В случае с поисковым трафиком автоматически используется название поисковика, часто без доменной зоны (.ru/.com/.net/.org). Поэтому, если используете контекстную рекламу в поисковиках и хотите сравнить эффективность Google и Яндекс совокупно по всем каналам, размечайте платный трафик точно таким же значением Источника, как в органическом трафике. Чтобы совпало.

Например,
если Google проставляет на поисковый трафик разметку «google / organic» (источник / канал), для платного трафика в Гугле используйте такую же метку источника — google

Популярные метки источников трафика

facebook.com
instagram.com
vk.com
youtube.com
google
yandex

Для смешанных показов в Facebook Ads используйте метку facebook_ads, что позволит вам отличить раздельные показы от смешанных и увидеть окупаемость.

Как использовать UTM_MEDIUM

Канал — способ привлечения трафика, метод его получения. Отвечает на вопрос «КАК был привлечен пользователь на сайт?».

Каналы можно разделить на:

платный или органический;
первичный или повторный;
поисковый или социальный;
и др.

Жестких окончательных правил при формировании меток не существует. Однако, не рекомендуем придумывать вымышленные каналы или занимать метку utm_medium чем угодно, кроме признака Канала привлечения трафика.

Среди популярных каналов привлечения трафика предлагаем следующие обозначения:

organic — поисковый трафик, переходы из поисковых систем, результат SEO-оптимизации сайта. Проставляются автоматически;
cpc — оплата за клики, как правило — контекстная реклама, показы по ключевым словам в поисковых запросах;
cpm — оплата за показы, можно использовать, чтобы отличить баннерную рекламу в Google и Яндекс от поисковых запросов;
smm — органический трафик из соц сетей, полученный через размещение постов со ссылками в собственных аккаунтах, а также через ссылки в описании профиля. Метка позволяет измерять эффективность расходов на SMM-специалистов, исключая платное продвижение;
target — таргетированная реклама, платные показы объявлений в соцсетях с нацеливанием на аудиторию. По смыслу совпадает с cpm, но удобнее для восприятия;
referral — переходы с других сайтов по неразмеченным ссылкам;
email — email-рассылки. Зачастую, это повторные переходы из собственной базы. Также можно использовать для анализа эффективности рассылок по чужой базе;
pdf — используйте для ссылок в лид-магнитах или презентациях в формате PDF, для анализа их эффективности;
blogger — помогает отличить партнерский трафик от блогеров и оценить эффективность расходов на размещение промо-постов;
cpa — трафик, полученный через CPA-сети с оплатой за целевое действие пользователя, например, за лиды или заказы;
sms — поможет оценить эффективность SMS-рассылок;
outdoor — на случай, если размещаете наружную рекламу в оффлайн с QR-кодами;

Как использовать UTM_CAMPAIGN

Рекламная кампания.

С уровня разметки кампании начинается абсолютно свободное творчество маркетолога, специалиста по трафику и/или руководителя проекта в области структурирования бюджета на привлечение трафика.

На какой вопрос будет отвечать метка utm_campaign полностью зависит от маркетолога или того, кто выполняет функцию маркетолога в проекте.

В Facebook Ads используйте динамическую переменную {{campaign.name}}

В зависимости от типа проекта и стратегии я использую такие принципы структурирования:

Для таргетированной рекламы

1 кампания = 1 маркетинговая гипотеза
1 кампания = 1 регион показов
1 кампания = 1 оффер
1 кампания = 1 стратегия оптимизации
1 кампания = 1 посадочная страница

Для контекстной рекламы

1 кампания = 1 раздел каталога
1 кампания = 1 вид/тип товара
1 кампания = 1 маркетинговая стратегия
1 кампания = 1 товарный фид
1 кампания = 1 маркетинговая гипотеза
1 кампания = 1 стратегия оптимизации

Для SMM

1 кампания = 1 формат контента (посты, профиль, видео и т.д.)
1 кампания = 1 логин аккаунтаи т.д.

Как использовать UTM_CONTENT

Объявление.

Данная метка используется для того, чтобы найти ответ на вопрос «ЧТО было показано для привлечения трафика?»

Как правило, содержит заголовки объявлений, постов или публикуемых файлов.

Рекомендуем задать специальный шаблон для формирования метки utm_content под каждый источник/канал в виде ТЗ.

Например, размечая посты в соцсетях, за основу метки можно взять название поста. А для объявлений в контекстной рекламе использовать заголовок.

Если в рекламном кабинете Facebook Ads используете динамическую разметку, я бы рекомендовал взять названия объявлений {{ad.name}} для utm_content, предварительно вложив маркетинговые смыслы в сами названия продвигаемых креативов.

Как использовать UTM_TERM

Условие показа объявления.

С помощью utm_term следует размечать триггер для показа контента. Информация, заложенная в метку utm_term должна помочь найти ответ на вопрос «КОМУ/ПОЧЕМУ объявление было показано?».

Именно на этом уровне осуществляется управление ставками в рекламных системах. Те признаки нацеливания показов, которые вложены в метку utm_term, являются ключевой причиной списания расхода с баланса вашего рекламного аккаунта.

В контекстной рекламе эта UTM-метка используется для передачи в систему аналитики ключевых фраз, по которым было показано объявление.

В Facebook Ads рекомендую использовать динамическое значение {{adset.name}} — название группы объявлений, так как именно на уровне групп объявлений настраиваются условия показа. При разметке переходов из соц сетей, в каналах SMM или blogger, в utm_term можно указывать дату публикации или точное место размещения ссылки.

Например, в источнике vk.com можно разместить ссылки в описании профиля в разных местах: в описании, в правой панели или в меню. А youtube.com позволяет разметить ссылки как в описании видео, так и в тизере того же самого видео.

Чтобы отличить какая именно ссылка в конкретном видео на Ютубе принесла больше всего трафика, придется использовать уникальные значения для каждой. И наиболее подходящей для этого меткой является utm_term.

Для постов в stories можно использовать дату публикации в формате DD-MM-YYYY, без пробелов и точек. Таким образом вы можете публиковать одинаковые креативы в рамках одной кампании в разные дни и отслеживать результативность каждого случая отдельно.

Как использовать UTM_GROUP

Ответственный за трафик

С помощью utm_group вы можете увидеть срез доходов по специалистам по трафику. Для удобства используйте фамилию человека или название агентства.

Динамические переменные на примере кабинета Facebook Ads

Динамические переменные на примере кабинета Google Ads

При работе с рекламой на ютюбе есть особенности в передаче данных в аналитику (нужно чтобы названия кампаний в кабинете совпадали с названиями, который подставляются в ссылку).

Если это условие не соблюдать, то метка расхода и метка, с которой пользователь попал в базу не будет совпадать, как напр. здесь:

Пример того, как сделать так, чтобы метка расхода и метка, которой пользователь попадает в базу совпадали