Для любого рекламируемого сайта, будь то интернет-магазин, сайт кампании или личный блог, крайне важно понимать эффективность той или иной рекламной кампании. Именно поэтому практически всегда в рекламе используются UTM-метки, которые позволяют оценить эффективность разных источников интернет-трафика и, как следствие, скорректировать их для повышения эффективности.
Что это и зачем они нужны?
UTM-метка (Urchin Tracking Module), также известная как утм-метка в русскоязычном сегменте интернета, является специальным параметром, вставляемым в URL-адрес. UTM-метки чаще всего используются для отслеживания источника трафика и, как следствие, оценки эффективности рекламы и неразрывно взаимодействуют с программами аналитики, такими как Яндекс.Метрика или Google.Analytics.
Какие они бывают?
Существует два вида UTM-меток: статические и динамические. Статические генерируются вручную, в то время как динамические подставляются автоматически.
Также существует пять видов статических UTM-меток, которые разделяются на обязательные и дополнительные. Исходя из названий, не трудно догадаться, что обязательные метки добавляются всегда, а дополнительные при необходимости настройки более детальной аналитики.
|
Статические UTM-метки |
||
|
Наименование |
Описание |
Пример |
|
Обязательные |
||
|
utm_sourse |
Источник трафика |
utm_sourse=yandex |
|
utm_medium |
Вид трафика |
utm_medium=cpl (оплата за заявку) |
|
utm_campaign |
Наименование рекламной кампании |
utm_campaign= water_heaters |
|
Дополнительные |
||
|
utm_term |
Ключевая фраза, по которой отобразилась реклама |
utm_term= bike_rent
|
|
utm_content |
Вспомогательная информация |
utm_content=text |
|
Динамические UTM-метки |
|
|
Наименование |
Описание |
|
{ad_id} или {banner_id} |
Код объявления. Числовой формат. |
|
{addphrases} |
Отображение по релевантной или ключевой фразе: “yes” – показ по релевантной фразе “no” – показ по ключевой фразе |
|
{addphrasestext} |
Вспомогательная релевантная фраза. |
|
{campaign_name} |
Наименование рекламной кампании. |
|
{campaign_name_lat} |
Наименование рекламной кампании латиницей. |
|
{campaign_type} |
Вид рекламной кампании: “type1”- текстово-графический “type2”- реклама мобильного приложения “type3”- динамические объявления “type4”- смарт-баннеры |
|
{campaign_id} |
Код рекламной кампании. Числовой формат. |
|
{creative_id} |
Код креатива. Числовой формат. |
|
{device_type} |
Вид устройства, на котором было показано объявление: “desktop” - компьютер или ноутбук “mobile” – телефон “tablet” – планшет |
|
{gbid} |
Код группы. Числовой формат. |
|
{keyword} |
Ключевая фраза, по которой было отображено рекламное объявление. |
|
{phrase_id} |
Код ключевой фразы. Числовой формат. |
|
{retargeting_id} |
Код условия ретаргетинга. Числовой формат. |
|
{coef_goal_context_id} |
Код корректировки ставок. Числовой формат. |
|
{interest_id} |
Код интереса к мобильным приложениям. Числовой формат. |
|
{match_type} |
Вид соответствия показа и поискового запроса: “rkw” – вспомогательная релевантная фраза “syn” – синонимичная фраза “rm” – автоматический ретаргетинг |
|
{matched_keyword} |
Подобранная фраза. |
|
{adtarget_name} |
Условие динамического объявления. |
|
{adtarget_id} |
Код условия динамического объявления. Числовой формат. |
|
{Position} |
Позиция объявления в блоке. Числовой формат. |
|
{position_type} |
Вид блока размещения рекламы: “premium” – верхний блок “other” – нижний или боковой блок “none” – РСЯ |
|
{source} |
Название сайта, на котором было показано рекламное объявление. “none”, если объявление показано в поиске. |
|
{source_type} |
Вид площадки, на которой была показана реклама:
“search”, если реклама была показана в поиске |
|
{region_name} |
Регион отображения рекламы. |
|
{region_id} |
Код региона отображения рекламы. Числовой формат. |
Как их составлять для Я.Директа?
Добавить UTM-метку можно вручную. Однако, такой способ отнимает много времени и чреват появлением ошибок. Поэтому, чтобы не вставлять ее вручную, имеет смысл воспользоваться специальными компоновщиками, которые позволяют сделать их в ссылке автоматически. Таких сервисов в интернете достаточно много, и большая часть из них имеет схожий функционал, поэтому нет особой разницы, каким сервисом воспользоваться для того, чтобы вставить UTM-метки. Как правило, ссылка с ними имеет такой вид:
site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Но иногда функционал такого шаблона может оказаться недостаточным, и может потребоваться добавить дополнительные параметры. При этом параметры будут разделяться вертикальной чертой, к примеру: utm_term={keyword}|{position_type}
Как настроить UTM-метки в Яндекс.Метрике и что дают данные?
Сами по себе UTM-метки не несут никакой пользы, поэтому их используют вместе с системами аналитиками, например, Яндекс.Метрикой, которая позволяет их отследить. Специально настраивать метки в Яндекс.Метрике не нужно. Если они правильно сгенерированы и не содержат ошибок, то они самостоятельно отобразятся в Метрике. Чтобы их посмотреть, нужно:
- Создать UTM-метки в URL-адресах рекламных объявлений
- Зайти во вкладку “Отчеты” ->”Стандартные отчеты” -> ”Источники” -> ”Метки UTM” в Яндекс.Метрике.
- При необходимости сгруппировать полученные данные по нужным параметрам
Полученные данные позволят анализировать эффективность различных источников трафика, в том числе и рекламных объявлений. Например, если реклама по одним ключевым словам приводит мало клиентов, то, вероятно, имеет смысл ее отключить или изменить, а выгодную рекламу, которая приводит много клиентов, оставить. Все это позволяет оптимизировать рекламный бюджет, сократить затраты на малоэффективные рекламные объявления и распределить деньги в более выгодные источники трафика.
Распространенные ошибки при создании меток
С одной стороны, установить UTM-метку довольно несложно, тем не менее существует несколько распространенных ошибок, которые часто возникают у тех, кто решил их поставить.
Синтаксические ошибки
Достаточно забыть написать всего один символ и UTM-метка перестанет работать. С такой ошибкой сталкиваются в основном те, кто создает их вручную или же вносит изменения в метки, созданные компоновщиком. Также к «классическим» синтаксическим ошибкам можно отнести использование русских символов вместо латиницы и ошибочное использование заглавных и строчных букв. Например, метки utm_sourse=yandex и utm_sourse=Yandex будут восприниматься Яндекс.Метрикой как разные.
Некорректные значения
Зачастую, те, кто лишь недавно познакомился с UTM-метками, не всегда понимают, зачем используется тот или иной параметр. Особенно часто путаница возникает в различии источника и вида трафика. Такие ошибки могут привести к хаосу в аналитике и отнять время на их исправление.
Использование UTM-меток во внутренних ссылках
Стоит запомнить, что UTM-метки отображают вход пользователя именно с внешнего ресурса. Если пользователь, зайдя, например, из рекламы в Яндекс.Директ перейдет по внутренней ссылке со вставленной UTM-меткой с одной страницы на другую, то система аналитики сочтет, что пользователь заходил дважды. Из-за этого будет отображена неправильная статистика.
Создание одинаковых UTM-меток для различной рекламы
Такая ошибка чаще всего возникает, когда на одной рекламной площадке ведется несколько различных кампаний. К примеру, принято разделять рекламу в Яндекс.Директ и рекламной сети (РСЯ). И хотя и в том, и в другом случае источником трафика будет Яндекс, следует ставить разные UTM-метки, чтобы отделять эти два источника трафика друг от друга, например, utm_campaign=direct и utm_campaign=rsy
В целом, UTM-метки – это мощнейший инструмент в руках маркетолога, без которого было бы попросту невозможно настроить эффективную рекламу. Они составляют основу аналитики в интернет-маркетинге и позволяют качественно настраивать рекламу, отключать неэффективные источники трафика и перераспределять бюджет на эффективные рекламные кампании.
