Рост выручки школы можно получить за счет увеличения эффективности рекламных кампаний и увеличения бюджета на них. Самый простой и быстрый способ увеличить выручку — увеличить бюджет на рекламу. Однако, слепое увеличение бюджета не оправдает ваших ожиданий.
Почему?
Потому что далеко не весь бюджет эффективен. Какая именно часть бюджета эффективна — зачастую загадка.
В результате руководство онлайн-школы тестирует подрядчиков по трафику, распределяя бюджет между ними. Вместо тестирования маркетинговых гипотез, которые на самом деле убеждают аудиторию купить продукт.
Также аудитория не принимает решение о покупке мгновенно, чем усложняет отслеживание рекламного расхода до выручки.
Получается, что собственнику бюджета сложно оценить эффективность рекламных денег, маркетологу — эффективность гипотез, а таргетологу — аудиторий и объявлений. Команда, действующая по принципу «лебедь, рак и щука» не способствует уверенному развитию проекта. Тем не менее — это самый распространённый подход к управлению рекламным бюджетом.
Терминология
Давайте определимся с терминами, в значении которых необходимо разобраться в самом начале.
Лид — это новый уникальный потенциальный клиент, полученный в клиентскую базу школы. Но не отправка формы и не визит страницы «спасибо», которые чаще всего отслеживают.
Выручка — сумма заказов в статусе «Завершен».
Гипотеза — предположение о том, что деньги, потраченные на показ определенного контента (объявлений) определенной аудитории, с посадкой на определенный лендинг с определенной воронкой дожима до продающего вебинара, который мотивирует аудиторию создавать заказы, которые дожимает до оплаты отдел продаж — вернутся с прибылью.
KPI — % достижения цели из общего количества попыток. Можно измерять KPI как всей бизнес-модели, так и некоторых зон ответственности в ней.
ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Ключевой KPI превращения рекламного бюджета в доход с помощью воронки и команды.
| 1-й месяц | 2-й месяц | 3-й месяц | |
| Расход на трафик | 300 000 руб. | 420 000 руб. | 200 000 руб. |
| Выручка | 1 000 000 руб. | 1 200 000 руб. | 800 000 руб. |
| ДРР | 30% | 35% | 25% |
Наглядный пример ДРР: школа выросла во 2-й месяц. Но эффективность бюджета увеличилась в 3-й месяц.
ДРР считается по формуле:
расход / доход * 100%
Чем ниже ДРР, тем эффективней школа конвертирует расходы на трафик в выручку. Однако, не стоит стремиться бесконечно снижать ДРР. Лучше определить комфортный показатель именно для вашего проекта и придерживаться его.
По опыту: комфортная ДРР для онлайн-школы в любой нише — около 30%.
Таким образом: масштаб школы мы измеряем выручкой, а эффективность школы — показателем ДРР.
Стратегия
Суть стратегии состоит в том, чтобы увеличивать расходы только на эффективные маркетинговые гипотезы и сокращать достоверно неэффективные.
Сказать легче, чем сделать!
Чтобы реализовать эту стратегию, предстоит структурировать всю информацию о школе, навести в ней порядок, распределить KPI по зонам ответственности и скоординировать действия команды.
Выделим 4 крупные задачи:
- Структурировать воронку;
- Структурировать бюджет;
- Структурировать команду;
- Внедрить учет KPI.
Структура воронки
Первый шаг в наведении порядка — структурировать воронку продаж.
Воронка продаж онлайн-школы — это путь бюджета от показа рекламного объявления до статуса заказа «Завершен». Путь денег от расхода до дохода. На этом пути есть несколько контрольных точек — промежуточные цели.
Контрольные точки воронки:
- Расход на трафик;
- Регистрация новых потенциальных клиентов;
- Посещение продающих вебинаров;
- Оформление нового заказа;
- Завершение оплаты заказа;
- Доход с продажи продуктов.
В вашей онлайн-школе может не быть продающих вебинаров или вместо вебинара может быть многодневный марафон. Важно, чтобы вы хорошо понимали что означает каждый показатель в отчете.
На каждом этапе воронки в первую очередь вам нужно видеть качественные показатели — % достижения цели из общего количества попыток. Чтобы понимать как работает каждая зона ответственности в воронке.
KPI зон ответственности помогут видеть «дырявые» этапы воронки и понимать куда направить внимание и усилия команды.
Промежуточные KPI зон ответственности:
- % Регистраций от нового трафика;
- % Визитов вебинара от Регистраций;
- % Новых заказов от визитов вебинара;
- % Завершенных заказов от новых.
Структура бюджета
Около 70% трафика в онлайн-школы приходит из Facebook Ads, т.к. на рынке услуг хороший выбор специалистов, а система управления проста и эффективна. Поэтому структурирование бюджета будем рассматривать на примере этой площадки.
Главное, в чем нужно разобраться при управлении бюджетом — UTM-метки, которыми вы задаете структуру смыслов, которые тестируете с помощью бюджета.
Первая пара меток — статичные, в них мало вариативности.
utm_source — источник трафика. Отвечает на вопрос «откуда трафик?»
utm_medium — канал трафика. Отвечает на вопрос «как платили?»
Далее начинается самое интересное — творчество маркетинговой команды.
utm_campaign — название кампании. Суть маркетинговой гипотезы.
utm_term — признак нацеливания. Отвечает на вопрос «кому показывали объявления?»
utm_content — признак объявления. Отвечает на вопрос «что показывали?»
Структура меток соответствует структуре рекламных кабинетов:
- Кампании — utm_campaign
- Группы объявлений / ключевые фразы — utm_term
- Объявления — utm_content
В аккаунте Facebook Ads можно использовать динамические метки, что позволяет удобно прописывать маркетинговые смыслы в названиях кампаний, групп и объявлений.
Гипотеза может быть основана на любом элементе вашей воронки: от свежих идей по креативам до нового вебинара или продукта.
Важно, чтобы вы заранее определились:
- относительно какой цели вы проводите А/Б-тестирование;
- какое количество данных (читай — бюджет) потребуется, чтобы сделать адекватный вывод;
- сколько времени должно пройти от запуска, чтобы вывод не был поспешным;
- какие ваши ожидания от гипотезы;
- какой стоп-фактор для досрочной остановки теста.
Структура команды
Бюджетом и воронкой управляют три роли:
- Продюсер / Собственник бюджета;
- Маркетолог;
- Специалист по трафику / Таргетолог.
Маркетолог предлагает новую гипотезу на согласование и отвечает за реализацию всего бюджета. В течении месяца маркетолог распределяет бюджета между специалистами по трафику (таргетологами) и определяет суточный лимит 1 раз в неделю. Таким образом, маркетолог имеет 4 итерации для развития гипотезы (кампании) в процессе тестирования.
Таргетолог управляет бюджетом внутри аккаунта, проводит тестирование микро-гипотез на уровне групп объявлений (utm_term), т.к. это самый маленький элемент структуры на котором возможно управлять ставками. Таргетолог самостоятельно принимает решения внутри недели, в рамках суточного лимита на тест.
Такая структура позволяет четко распределить зоны ответственности внутри команды. Это позитивно влияет на продуктивность команды и помогает раскрыть творческий потенциал каждого.
Каждый на своем уровне с одинаковой периодичностью принимает одно из решений:
- Уменьшить бюджет на Х%;
- Увеличить бюджет на Х%.
Полное выключение, как и запуск чего-то нового, стоит воспринимать как уменьшение или увеличение на 100%.
Каждому члену команды для принятия решения понадобится отчет за соответствующий период:
- Продюсеру для решения о размере бюджета — результаты за последние 30 дней.
- Маркетологу для еженедельной итерации и коррекции суточного лимита понадобятся данные за последние 7 дней.
- Таргетологу нужны актуальные данные за все время и каждый день.
Структура отчетности
Отчет сводит данные о бюджете, трафике и достигнутых целях в единую бизнес-модель, одинаково понятную всей команде. Это позволяет адекватно оценивать текущее положение дел и эффективно распределять усилия во времени.
Следует отличать количественные показатели от качественных.
Количественные — в штуках, отражают объемы. Управляя бюджетом, вы изменяете объемы закупа различных целей в рамках гипотез.
Качественные можно разделить на:
- Эффективность воронки — % достижения как промежуточных целей, так и общий KPI системы — ДРР.
- Рыночный фактор — цена достижения цели.
Поэтому эффективность вашей воронки следует измерять процентными показателями, а не рублёвыми и не штучными.
У процентных показателей есть комфортные для вас уровни. Нецелесообразно бесконечно прикладывать усилия для повышения хороших показателей без увеличения объемов бюджета, проходящего через воронку. Достаточно понимать диапазоны нормальности именно для вашего проекта.
В процессе масштабирования бюджета промежуточные KPI естественным образом падают.
Ваша задача — удерживать комфортные KPI при постоянно нарастающей нагрузке на систему (читай — увеличение бюджета).
Это значит, что темп роста вам нужен равномерный, избегайте резких движений капитала. При этом наращивайте обороты регулярно, ежемесячно.
Решение
Для реализации описанной стратегии мы разработали динамический сквозной отчет для онлайн-школ на геткурсе.
Отчет состоит из 4 листов. Данные обновляются каждый день автоматически. Внедрение занимает 2 дня после выдачи необходимых доступов по брифу.
Подключаем расходы из популярных рекламных систем.
Предоставляем способ учета неавтоматизированных расходов на трафик (блоггеры, СММ и т.п.)
Десятки школ на Getcourse успешно применяют сквозную аналитику Wowlogic и набирают обороты!
